The Brandery, la ciencia de la moda

JUNIO/JULIO 2011

09-01-01No existe una bola de cristal mágica que diga qué se llevará de aquí a dos años. La moda es un sector que mueve demasiado dinero como para confiarlo a la luna. Detrás de un color, de un tejido y de un volumen hay estudios de mercado, análisis de comportamiento del consumidor y horas de observación de moda de calle y desfiles, toda una ciencia que permite pronosticar de manera casi exacta qué estampado gustará y qué pieza se quedará en el almacén.

Multinacionales de la investigación

Esto es lo que hace WGSN, líder mundial en investigación de tendencias de moda y trend partner de The Brandery, el salón de moda urbana y contemporánea organizado por Fira de Barcelona. Dolce & Gabana, Tommy Hilfiger o Coca-Cola son algunos de sus clientes internacionales y aquí en España, firmas como Mango, Inditex, Blanco, balón & lola, Mustang, Loewe o Tous se entregan a sus vaticinios.

09-01-03Pero ¿quién y cómo caza estas tendencias? Isabel Mesa, directora general de WGSN en España y Portugal, explica que un equipo de sociólogos, profesionales del marketing, periodistas, diseñadores, etc. interpretan cómo la política, la economía, la sociedad, la tecnología y el arte marcarán las preferencias del futuro consumidor de moda.

A través de estudios de mercado y del comportamiento del consumidor y de un profundo background, se definen unas tendencias de futuro entre dos y cinco años antes de que lleguen al mainstream. Por otro lado, están las tendencias en tiempo real o que emergerán a lo largo de un año y se detectan principalmente en las celebrities, los desfiles, la moda de calle y la cultura pop.

Aunque Mesa precisa que las empresas no se fijan exclusivamente en una de las dos tendencias, son las firmas de lujo las que más consideran las ideas de futuro, mientras que las modas a corto plazo interesan sobre todo a las grandes distribuidoras como Zara, que puede introducir hasta 11.000 nuevos artículos en un año.

Cazadores de tendencias

09-01-04Estas modas más inmediatas son las que cazan los cool hunters, gurús de la moda o cazadores de tendencias .Jaume Vidiella, especialista en tendencias y profesor en ESDI y IED, prefiere el término más formal de “consultor de estilo” para nombrar un trabajo “serio en un sector que mueve mucho dinero”.

Su función es analizar y filtrar la gran cantidad de información sobre qué se lleva en el mundo y trasladar sólo aquello que interesa a la empresa que lo contrata. Las fuentes de Vidiellla son las publicaciones especializadas, los blogs como The Sartorialist, el mismo WGSN, y sobre todo experiencias directas con las novedades. A partir de aquí, Vidiella propone a las empresas temáticas, colores, volúmenes, conjuntos, estampados, tejidos o piezas clave.

Es un trabajo que exige un tiempo que las empresas medianas, de unos 50 trabajadores, no tienen. “Estas empresas están un poco desfasadas”, explica Vidiella, “y nos contratan entre dos y cuatro veces al año” para ayudarles a hacer un producto estilísticamente más competente.

Desgraciadamente, en España hay pocas empresas medianas: “Firmas como Armand Basi o TCN ya tienen su propio laboratorio de ideas y los diseñadores independientes investigan ellos mismos”. Sin embargo, Vidiella es optimista y dice que cuando se despierte el consumo la demanda de cool hunters aumentará.

Tendencias primavera/verano 2012

09-01-05Isabel Mesa adelanta las tendencias que WGSN prevé para el calor del próximo año y que expondrá en The Brandery:

Cinemático: glamour influido por el modernismo de la costa oeste americana y de la época dorada del cine pero con un toque subversivo y excéntrico.

Futurismo primitivo: el detalle es rústico y tribal pero la presentación del total es futurista y minimalista.

Generación JPEG: inspirado en la cultura digital, es un estilo joven y divertido donde abundan las combinaciones excéntricas.

MARINA MAYER