The Brandery, la ciència de la moda

JUNY/JULIOL 2011

09-01-01No existeix una bola de cristall màgica que digui què es portarà d’aquí a dos anys. La moda és un sector que mou massa diners com per confiar-lo a la lluna. Darrera d’un color, d’un teixit i d’un volum hi ha estudis de mercat, anàlisis de comportament del consumidor i hores d’observació de moda de carrer i desfilades, tota una ciència que permet pronosticar de manera gairebé exacta quin estampat agradarà i quina peça es quedarà al magatzem.

Multinacionals de la investigació

Això és el que fa WGSN, líder mundial en investigació de tendències de moda i trend partner de The Brandery, el saló de moda urbana i contemporània organitzat per Fira de Barcelona. Dolce & Gabana, Tommy Hilfiger o Coca-Cola són alguns dels seus clients internacionals i aquí a Espanya, firmes com Mango, Inditex, Blanco, bimba&lola, Mustang, Loewe o Tous es lliuren als seus vaticinis.

09-01-03Però qui i com caça aquestes tendències? Isabel Mesa, directora general de WGSN a Espanya i Portugal, explica que un equip de sociòlegs, professionals del màrqueting, periodistes, dissenyadors, etc. interpreten com la política, l’economia, la societat, la tecnologia i l’art marcaran les preferències del futur consumidor de moda.

A través d’estudis de mercat i del comportament del consumidor i d’un profund background es defineixen unes tendències de futur entre dos i cinc anys abans que arribin al mainstream. D’altra banda hi ha les tendències en temps real o que emergiran al llarg d’un any i es detecten principalment en les celebrities, les desfilades, la moda de carrer i la cultura pop.

Caçadors de tendències

09-01-04Aquestes modes més immediates són les que cacen els cool hunters, gurús de la moda o caçadors de tendències. Jaume Vidiella, especialista en tendències i professor a ESDI i IED, prefereix el terme més formal de “consultor d’estil” per anomenar una feina “seriosa en un sector que mou molts diners”.

La seva funció és analitzar i filtrar la gran quantitat d’informació sobre què s’està portant al món i traslladar només allò que interessa a l’empresa que el contracta. Les fonts de Vidiellla són les publicacions especialitzades, els blogs com The Sartorialist, el mateix WGSN i sobretot experiències directes amb les novetats. A partir de tot això, Vidiella proposa a l’empresa temàtiques, colors, volums, conjunts, estampats, teixits o peces clau.

És una feina que exigeix un temps que les empreses mitjanes, d’uns 50 treballadors, no tenen. “Aquestes empreses van una mica desfasades”, explica Vidiella, “i ens contracten entre dos i quatre cops l’any” per ajudar-los a fer un producte estilísticament més competent.

Tendències primavera/estiu 2012

09-01-05Isabel Mesa avança les tendències que WGSN preveu per a la calor de l’any que ve i que exposarà a The Brandery:

Cinemàtic: glamour influït pel modernisme de la costa oest americana i de l’època daurada del cinema però amb un toc subversiu i excèntric.

Futurisme primitiu: el detall és rústic i tribal però la presentació del total és futurista i minimalista.

Generació JPEG: inspirat en la cultura digital, és un estil jove i divertit on abunden les combinacions excèntriques.

MARINA MAYER